بررسی رفتار مشتریان آنلاین: یک نگرش خدمت محور

کسب وکار الکترونیکی به عنوان یکی از زیرمجموعه های فناوری اطلاعات و ارتباطات، در دهه گذشته رشد قابل توجهی نموده است. به طوری که رویکرد بیشتر موسسات تجاری به استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات در کسب و کار خود روی آورده اند و از مزایای آن استفاده می کنند.کاهش هزینه های توزیع و فروش، حذف واسطه ها، ارتباط مستقیم میان خریدار و فروشنده و غیره از مزایای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و تجارت الکترونیک است. لذا باتوجه به مزایای استفاده از اینترنت در خرید و همچنین رشد سریع و استفاده روزافزون از فناوری های رایانه ای، این امکان را فراهم نموده است که فروشندگان خرده فروش و خریداران، از طریق اینترنت و به شکلی موثرتر ارتباط برقرار کرده و اثربخشی فرایند مبادله را بیش از پیش نمایند. اما در این میان مساله اصلی که وجود دارد، نحوه طراحی و اداره سایت های خرده فروش است و شناسایی اینکه چه عواملی در رضایت مشتریان از خرید آنلاین تاثیرگذارند. محقق نیز پژوهش حاضر در پی پاسخ گویی به مساله مطرح شده فوق است. لذا هدف از اجرای پژوهش حاضر شناسایی میزان رابطه بین باورهای برجسته مشتریان (کیفیت خدمات، کیفیت اطلاعات و کیفیت سیستم) ورضایت مشتریان خرید آنلاین است که به منظور دستیابی به این هدف، مدلی مورد استفاده قرار گرفت که توسط سانگ و همکارانش (2012) طراحی گردیده است و در آن تاثیر سه باور برجسته مشتریان شامل اداراک مشتریان از کیفیت خدمات، کیفیت سیستم و کیفیت اطلاعات بر رضایت مشتریان از خرید آنلاین بررسی شده است. بنابراین با توجه به حجم بالای جامعه آماری، نمونه ای به حجم 330 نفر از دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران به روش نمونه گیری احتمالی انجام شد، هم چنین داده ها و اطلاعات مورد نیاز به روش توصیفی تحلیلی و با هدف کاربردی و با استفاده از ابزار پرسشنامه و در قالب روش تحقیق میدانی و کتابخانه ای و نرم افزارهای آموس گرافیک، اس.پی.اس.اس و اکسل بدست آمده است.البته در راستای انجام تحقیق و دست یابی به اهداف آن، مورد مطالعه سایت دیجی کالا انتخاب گردید.یافته های حاصل از تحقیق نشان داده است که رابطه علی معنی داری و مثبتی بین کیفیت اطلاعات شامل (اطلاعات عمومی و ویژه) و رضایت مشتریان از خریدآنلاین وجود دارد. اما از طرف دیگر رابطه علی معنی داری بین کیفیت سیستم و کیفیت خدمات و رضایت مشتریان از خریدآنلاین وجود ندارد.